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帮助品牌沉淀会员资产及人群画像

2020-02-28 20:48

这五年多来,lily 不断创新。2018年,lily 把握住线上线下联动的市场新趋势,率先试水服装新零售,打通零售边界。“过去消费者只能去到门店购买,而今天,销售可以发生在线上,可以发生在线下,也可以发生在社交媒体。各个渠道都可能产生交易,渠道变得无边界,顾客购买行为也变得无边界,销售形式自然也要随之变得无边界。从零售的角度来看,无论是新零售还是旧零售,无非还是人货场,只不过人货场的定义发生了一些变化。消费者购物习惯的变化跟整个信息技术的更新迭代,需要我们用新的方式、新的内容、新的产品、更短的周期去更好地适应,这就是我们理解的新零售。”lily 商务时装副总经理孙铭阳说道。

在南京西路的超级智慧门店里,室内空间设计极具艺术感,延时影像装置等商务美学与黑科技融合,为消费者带来“产品+、服务+、互动+”的全方位感官体验。此外,店内还设置了一个主打定制体验的反样板实验室 lily lab,将半开放式的工作室搬入店铺,让消费者亲身参与手工定制独一无二的单品。

在今年的5月29日,lily 商务时装以一场主题为“破界而生”的时装大秀为品牌16周年庆生。“破界而生”这一理念不仅是对本季 lily 产品设计创意的一大阐述,更概括了 lily 的发展路径。自2013年第一次在市场上提出“正合适的商务时装”概念,在原本只有黑白灰的商务装和五色斑斓的休闲装里,发现体现女性色彩的商务装市场蓝海,寻求商务和时髦间 “正合适”的平衡感,开辟出与时俱进的全新品类。

此外,lily 今年与阿里巴巴集团展开深度合作,包括 office 女神节、天猫欢聚日、理想生活狂欢节、天猫超级品牌日、双十一年度盛典等等,希望将2018年打造成商务时装的品类元年,从种草、上线、认知、发力、爆发等不同阶段,全面推进商务时装品类的快速发展壮大,从而最终带来 lily 全品类爆发式的增长,真正在国内乃至全球市场,树立起商务时装专属的女装品类。

全国的150多家智慧门店都引入了智能互动设备,消费者可以通过输入头像和身材数据完成一键试装换装,可以在购物同时体验游戏。在满足年轻人购物偏好的同时,也通过数据回流实现精准营销,整合线上线下资源,多角度、多渠道实现营销目的。

自从2013年开启“商务时装”定位的战略转型以后,lily 先后在上海、北京、深圳等一线城市做大量的广告和传播,实现了不错的营销效果。根据连续监测了四年的数据显示,截止目前,lily 在上海地区的商务女装领域排名第一,全国已开门店数900家,海外门店数70多家,销售额近30亿。

孙铭阳认为,在新零售的概念下,消费者运营是检验品牌管理的核心。消费者已经从过去的价格敏感过度到内容敏感和泛娱乐敏感,新零售的核心就是要像水一样流动,根据消费者的动态去制定营销策略和产品策略。“消费者无边界你就无边界,一定要跟上整个时代的潮流,不要固守常规。”孙铭阳说道。

“这个定位来自于消费者对品牌的认知,她们觉得上班穿 lily 挺合适的。带着这种强烈的顾客认同,我们把这个消费者很稀缺的品类固化下来,将 lily 从众多的少淑女装的品牌中区隔出来,用年轻 ol的商务时装精准了自己的定位。”lily 商务时装副总经理孙铭阳表示,这是一个看似很窄、独特的市场,但由于女性消费者这个客群很宽,因此市场容量非常大。

左:天猫女装事业部总经理梦姑女士; 右:lily商务时装副总经理孙铭阳女士

创立于2002年的女装品牌 lily 走过大多数国产品牌都走过的路,但与大多数国产品牌不同的是,lily 始终保持着对消费者需求的洞察与警觉,深入了解消费者的真正需求。近几年来,女装市场整体增速放缓,消费趋势也在从过去的功能性、价格性主导向品质化、风格化转变。洞察到这一趋势后,lily 于2013年主动将市场细分,将目标锁定在“商务时装”新品类,面向26-32岁的年轻职场女性,提供适合通勤、会议、办公、社交等多种场合穿着的时尚服饰,最大限度让商务与时尚、流行与个性融合。

在这样的理念影响下,lily 于2018上半年在杭州打造了新零售智慧快闪店,加入闪电换装、百搭魔镜、互动游戏大屏等智能科技,又在南京西路打造了品牌首家天猫智慧门店,希望通过新零售工具和智能设备的充分运用,全面升级传统门店的营销互动玩法,提升顾客购买体验及销售转化,并最终实现数据回流,帮助品牌沉淀会员资产及人群画像。同时品牌亦可完成二次营销的触达和转化,实现新品类、全渠道的产品运营升级。